出海必读:游戏出海如何与主播合作? “魔改”直播间给这些游戏带来了更多流量

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出海必读:游戏出海如何与主播合作? “魔改”直播间给这些游戏带来了更多流量
发布日期:2022-08-01 11:17    点击次数:194

开篇语:抖音、快手、B站等视频平台在国内已经成为了游戏领域的流量密码。其实,在全球范围游戏直播也已经成为游戏上线获取流量的宠儿。所以,当中国游戏公司走上出海之路时,与游戏主播的合作是非常重要的一个获客渠道。今天,我们就来聊一聊这个“国际话题”。

游戏直播除了能为用户提供最直接的游戏信息之外,还通过主播的助力起到了同时为游戏行业上下游产业链赋能的作用。

近年来,游戏产品与主播的合作更是在全球范围内成为游戏买量的风向标之一,为了获取更多、更优质、更垂直的用户群体,越来越多的国内厂商如网易、米哈游、莉莉丝,都在发展游戏出海业务时,开始侧重于视频直播领域的合作。

 数据分享:海外游戏主播

对游戏流量的助力,可能远超想象 

和国内玩家会在B站、抖音、快手、虎牙、斗鱼视频直播平台上与喜欢主播互动一样,国外玩家也有着相似的习惯。让我们用一组数据来直观地展现海外视频直播平台对游戏行业的深度影响:在2020年,直播界头部平台Twitch上的观看小时数为170亿左右,到了2021年,这个数字已经膨胀到了240亿,同比增加了45%;Facebook Gaming平台上的观看小时数在2020年为36亿,在2021年增长到了53亿,同比增长47%。

另一边,视频点播(VOD)界头部平台Youtube的数据也在2021年暴涨,其中游戏相关视频的观看次数高达8000亿,游戏视频的上传量达到了2.5亿个。

这说明除了视频直播行业在迅猛发展之外,游戏行业本身也在不断贡献更高的话题量、内容和素材。这样一块巨大的蛋糕,自然成了所有厂商关注的焦点,由腾讯投资、在2020年12月正式上线的新平台Trovo,凭借2021年第一季度成为LOL欧美赛区春季赛官方转播平台,飞速积累了大量前期用户,在2021年第三季度时观看小时数达到了7300万小时,环比增加了715%!

尽管数值暂时不及欧美区的绝对值,但Trovo平台在拉美、东南亚等小语种受众群体中表现非常强势。

那么,沉浸在视频直播平台上的玩家用户们,主要在观看哪些内容呢?

从Twitch平台的数据来看,全品类排行当中,除了那种纯聊天直播外,TOP10中的其他9个内容全都是知名老牌游戏,《英雄联盟》、《我的世界》、《Dota2》等国内玩家耳熟能详的产品均位列其中。

在Trovo平台上,游戏品类的TOP10和Twitch平台也有很高的重合度,值得注意的是,Trovo平台上《使命召唤手游》、《PUBG》手游这两款产品也跻身排行榜前列,这说明手游受众同样广泛。

勾勒出了用户画像后,受欢迎的平台主播形象也就显而易见了。就游戏直播领域而言,男性主播数量远高于女性主播,且头部主播的人气一骑绝尘,从2021年Twitch平台的数据来看,名为xQcOW的主播播放量高达2.61亿小时,TOP10的主播观看量也均在1亿小时以上。

游戏有质量,主播有内容,观众喜欢看,这样的鲜明链条串起了海外短视频直播平台的庞大市场,而它的下限无疑是由贯穿其中的游戏产品来决定的,那么,它的上限是由什么决定的呢?在主播和观众之间,有没有能为产品带来更强的推动力的工具呢?

 出海干货:视频直播工具

正在“魔改”游戏直播间 

当一个游戏主播在为观众进行直播时,观众应该会看到什么?

占据了大部分屏幕的游戏画面、表情和肢体语言非常丰富的主播本人、飞快刷过的弹幕和聊天对话,似乎这就是全部内容了。

但如果我们对比一下平时在电视和电脑上看到的场景,会发现这种“基本款”有一个较大的缺憾:除了观众自发的互动外,这个直播画面没有提供额外的“注意力松弛”内容。要知道,即使是欣赏最激烈的游戏过程时,观众也需要有一些调节紧张的锚点,他们需要画面中出现有创意的变化,一边能缓解他们的神经,一边又能让他们将这变化与直播的内容联系起来。

这种“有创意的变化”,可以通过广告投放、互动聊天、创作者个性设计等形式出现,比如说,在下面展示的这场直播中,就出现了色调鲜明引人注意的横幅广告位、实时变化的观众数量表和投票结果表、让滚动更明显的自定义回复聊天,以及全屏动+静态的视频广告等等,在不影响主播内容的情况下,这样的播放效果可以吸引玩家维持更高的关注度和参与感,也为广告带来了更好的推广效果。

和今天有很多游戏开发工具能做到“一站式开发”,帮助开发者从代码压力中解放出来一样,一个好的视频直播工具,也能协助主播们完成“魔改”直播间的工作。直播工具在提高内容创作者与游戏合作的效率和性价比的同时也给主播带来流量和更高的收益。

最近游戏客栈就在海外市场发现了一家名为StreamElements的视频工具平台。这是一款专注于为做直播的创作者们提供直播工具,在它的助力下,客户的投资回报率(ROI)得到了大幅度提升,CPE费用则有显著结余。

(图:与StreamElements合作的部分游戏品牌)

根据游戏客栈观察,欧美地区知名手游《RAID》曾与StreamElements合作,在Twitch平台上推出过大型活动,一举将游戏送上了Twitch最常玩游戏的TOP5,与行业基准相比,7日留存率提高了40%,7日广告支出回报提高了15%,有1.5%的Twitch活跃用户在活动期间安装了游戏。

同时,国内也有很多知名游戏公司在出海之后选择与StreamElements展开深度合作,部分客户的7日ROI涨幅高达100%。

对于想要开展出海业务的国内游戏厂商来说,这种有丰富行业经验、对海外市场了解深入的直播工具是帮助他们推广产品的绝佳助力。

那么,StreamElements到底是怎样的一家公司?视频直播工具到底是如何为游戏公司带来更多广告收益的?什么样的出海游戏适合和StreamElements进行合作?

基于这些疑问,我们与StreamElements中国区总经理于江雪进行了一些深入的探讨。

 选主播、定策略、做品宣、提报告,

StreamElements的定制化一站式营销策略

StreamElements成立于2016年,是一家以做OBS在线直播工具为起步的以色列公司。这些直播工具有着定制化、强互动、实时性的特点,能在各种维度长久地做到品牌露出,让观众通过指令输入来触发互动效果进行交流,并实时显示可视化的KPI。

靠着这样的技术,StreamElements平台在6年的发展中为主播提供了良好的使用体验,在全球也逐渐积累了超过160万的主播。

于江雪介绍说,与StreamElements合作的主播每天总观众数量超过1460万,每个月直播时长和YouTube观看时长超过26亿小时。这些主播主要集中在欧洲、北美、南美等区域,直播内容涵盖了各种类型的游戏,他们并不是隶属于StreamElements的签约者,而是作为StreamElements直播工具和平台的用户,起到产品和观众间连接作用的桥梁。

主播对观众也就是自己的粉丝,有着长期深入的了解,因此能够通过适合粉丝行为、习惯、偏好的CTA(Call to action,行动召唤)来对他们直接进行引导,促进游戏产品的下载、消费等行为,既给予游戏品牌曝光宣传,也能获取相应的经济收益。

《兽人必须死3》是国内玩家非常熟悉的一款塔防策略游戏,针对这款游戏的玩家群体特性,StreamElements针对性地选择了十几位对塔防和建造内容有深入了解的主播进行合作,并创作了一个自定义的迷你游戏,让玩家能通过输入聊天指令对抗半兽人入侵。这种创意工具和策略结合游戏的视觉效果,让观众玩家产生了极高的兴趣和黏性,一举收到了超出预期187%的推广效果。

线上游戏有时也会与线下活动展开合作,StreamElements曾在高尔夫游戏中推动主播和职业选手互动,在社区中做到了效果更长久的导流。

在长期的合作中,StreamElements能够基于平台池中数以百万计主播的打赏、订阅和商品销售数据,与拥有更高消费倾向受众的主播合作,这便是StreamElements能为游戏商带来的第一层便利:节省了出海游戏厂商探索市场用户习惯的时间,为产品选择更合适的主播,让主播去说服观众。

面对游戏厂商,StreamElements有着不同的营销方案,包括品牌营销、效果营销和社区打造运营。有过大量campaign策划经验的StreamElements能提供非常丰富的直播投放案例参考和策略支持。

除了按预算量身定做最优的主播选择外,StreamElements团队还会为游戏厂商提供专业的技术/开发支持和执行服务。全程跟踪活动执行过程,随时进行优化,确保品牌形象不会受到突发状况的干扰,同时在视频和直播中提供定制化、高交互性的软广告植入,并进而实现提高游戏内交互度、发展社区、活跃玩家等目标。最后,在活动完成时,StreamElements还将提供涵盖全部展示和交互的详细报告,以便为用户带来更精细的数据分析和后续建议。

(图:StreamElements为《RAID》定制的视频效果营销)

 销售漏斗的深层优势 

为客户带来超出预期的推广效果 

在这种一站式营销方案下,StreamElements拥有明显超出其他大多数投放渠道的优势。由于StreamElements与主播们有着深入的互惠互利关系,主播们能通过StreamElements的营销模式为自己实现多劳多酬,StreamElements也能利用主播的人气获得更多的产品销售渠道,短期来看CPM(千人成本)要更高一些,但同时转化也会显著提高,从而推动销售漏斗的深层效果达到最佳,CPI、CPE甚至ROI都会收获超出预期的推广效果。

在与知名游戏发行商Scopely合作推广《星际迷航:舰队指挥官》时,StreamElements利用《星际迷航》的IP影响力,组织了大量创作者主播进行粉丝营销,号召玩家点击支持主播加入舰队。由于在StreamElements平台工具的支持下每次下载都会实时显示,刺激了下载量成倍增长,最终游戏获得了17.3%的点击率,比最初的目标UA效率高出了30%。

与《饥饿的鲨鱼》合作时,StreamElements为了进一步推动用户粘性和下载量,开发了全屏品牌主题、屏幕二维码、面板横幅、下载+事件跟踪器等自定义单元,在现场社区中创造了独特的沉浸式赞助体验。加入推广的7位主播的总播放时间比原计划超出了141%,创造了超过基准13%的点击率。

前文提到的《RAID》也是StreamElements在Twitch直播平台上部署绩效营销活动的受惠者之一,StreamElements通过游戏玩法和有针对性的高影响力赞助来撬动高参与度创作者社区,让创作者主播能实时向粉丝呈现下载和玩游戏的社区目标,从而使CPI/X都降到了原计划的50%。

在国内,也有诸多游戏大厂如网易、莉莉丝等和StreamElements进行了长期合作,那么,StreamElements的合作对象是否仅限于知名厂商呢?

 不仅深受国内大厂青睐  StreamElements

也会为新晋出海公司提供最好的服务

从这一系列成熟全面的营销模式来看,StreamElements不仅可以为大厂提供高质量合作,也能让新晋出海游戏厂商,甚至是新入行的从业者得到精准的技术经验支持。于江雪介绍说,对于新晋出海游戏公司,StreamElements可以从出海策略给出建议,分享各种出海经验,如果合作确定,也可以设定合作KPI,让出海的游戏公司每一分钱的投放都能实现价值。

这种“好钢用在刀刃上”的助力,能让中小游戏团队在出海业务中减少后顾之忧,广告投放渠道更多、风险更低,在获取玩家流量的同时打造品牌效应,从而站稳脚跟挖到第一桶金。

2022年,作为后起之秀的短视频已经向整个行业证明了自己的“游戏价值”,而对希望启动出海业务的游戏厂商来说,它的未来发展仍有很大的想象空间。也许,距离新市场的收益翻番,只需要一架像StreamElements这样的梯子。



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