哪吒汽车难越高端

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哪吒汽车难越高端
发布日期:2022-06-25 10:52    点击次数:184

  撰文 | 张宇

  编辑 | 杨博丞

  题图 | IC Photo

  一向低调的哪吒汽车,已经蝉联新势力销量排行榜前三名5个月之久了。

  2022年5月,哪吒汽车凭借11009辆的交付量,超越了同期的蔚来、理想汽车,位列造车新势力销售排行榜的第二名,新势力前三强的格局早已不再是“蔚小理”,而是“小理哪”。

  也正因如此,外界传出了哪吒汽车逆袭、新能源汽车市场变天的言论,但与高调的“蔚小理”不同的是,在过去很长时间里,哪吒汽车并没什么关注度。

  在大众认知中,哪吒汽车是公认的“主打下沉低端市场”和“B端销量占比过高”的二线新能源汽车品牌,由于产品定位低端,哪吒的品牌形象被贴上了低端化的标签。

  一些分析观点指出,较低价格的哪吒汽车受限于成本,在智能化方面稍显劣势,再加上新能源赛道竞争越来越激烈,陷入价格内卷的哪吒,仅靠销量带来的护城河其实一点也不稳固。

  哪吒汽车似乎也有意改变低端定位,6月6日,哪吒汽车宣布哪吒S 耀世版正式开启预售,预售价为33.88万元。不过,哪吒S 耀世版所处的价格区间已经变得十分拥挤,除了小鹏P7外,还包括比亚迪汉EV等等,在群敌环伺之下,哪吒S 耀世版胜算几何?习惯了以低价换销量的哪吒汽车,其在高端市场的想象空间究竟有多大?

  “注过水”的销量排行榜?

  多次销量排名第二,力压理想、蔚来,仅次于小鹏,现在给外界一种印象,似乎哪吒已经可以和蔚小理平起平坐了。

  但仔细推敲,其实这个榜单和数据能说明的问题,其实十分有限。

  首先,参与排名的只有六家新势力车企,分别是“蔚小理”、哪吒汽车、零跑汽车和威马汽车。不包括特斯拉这个月销量6万的“大户”,也不包括月销量10万的比亚迪、月销5万的上汽通用五菱、月销3万的宏光MINI等这种传统车企,要知道造车新势力的销冠小鹏汽车,全年也就卖了不到10万辆,还比不上比亚迪一个月卖得多,更不必说哪吒汽车。

  其次,造车新势力内部销量比拼,不太具备可比性。“蔚小理”的车辆定位中高端,从均价来看,价格最贵的蔚来超40万元,最便宜的小鹏也超20万元,而哪吒的车不到10万元,卖出一辆40万元的车与10万的车显然不是一个难度级别。

  哪吒汽车和零跑汽车,尽管销量已经能跟“蔚小理”PK,但是靠的都是便宜的车型哪吒V和哪吒UPro,零跑汽车虽然没公布具体车型销量,但是从以往数据看,卖得也大多是不到十万的车。

  另外,值得注意的是,这几个月里哪吒汽车的强劲销量中有多少辆车是真正卖给了私人用户,而非对公用户?这不是业内第一次对哪吒汽车提出类似质疑,毕竟哪吒成立之初便公开提出企业主要面向对公市场。

  哪吒汽车最早的N01系列,产品还没下线,就拿到了2万台订单,浙江桐乡、广西南宁、江西宜春这三个地方政府产业基金都对哪吒有巨额投入,当地政府和企业对“本地生产的汽车”也表现出了极大地支持,从公务用车采购、到企事业单位团购,掏出了真金白银。

  2019年,哪吒汽车下决心转型,推出两款车型正式转型C端,分别是哪吒V和UPro主攻C端,主要满足6万-10万和10万-15万的个人用户的需求,销量确实也不错,按哪吒自己的说法,去年前11个月C端私人用户的占比已经超过了91%,除了四五线城市,北上广等一线城市也卖出不少。

  从第三方数据也能看出C端市场的确已经有所起色,根据汽车市场研究机构杰兰路公司的数据显示,2021年哪吒汽车的总上险量中,出租租赁占比8.84%,非营运占比91.16%;单位占比15.76%,个人占比84.24%。如果按照这个比例,结合哪吒公布的5月交付量,5月哪吒C端私人销量大约是9247辆。

  最后,哪吒汽车跻身销量前列,还有一个原因是蔚来和理想汽车处在较为尴尬的阶段。

  目前蔚来产品阵容相对老化,ES8和EC6等车型的竞争力在不断下滑,ET5的交付还要等到第三季度。理想ONE的市场需求也因为新车型L9的发布,也被渐渐收窄,最终导致两家的交付量难敌哪吒。

  没有秘密的造车之路

  哪吒汽车的造车之路,最早始于一次“公务用车”的中标,但直至2021年下半年,哪吒汽车才密集进入大众视野,导致很多人认为它是造车新势力的“后起之秀”,但实际上,成立于2014年的哪吒汽车,与蔚来、小鹏汽车是“同龄人”。

  但和蔚来、小鹏汽车等造车新势力不同的是,哪吒汽车背后的合众汽车一开始就走自建工厂道路。2017年3月,合众汽车获得国内第13张纯电动车生产资质牌照。次年2月,合众汽车在桐乡的第一座工厂顺利竣工。

  梳理哪吒汽车快速出圈的秘密,基本可以归结为低价产品切入+渠道下沉的错位竞争,同时主动寻求合作来弥补短板。

  不过,这些都是看得见的竞争力,说得直白一点,就是哪吒汽车的逆袭没有秘密可言,容易被复制。

  2022年1月9日,哪吒汽车迎来第10万台量产车下线,正式迈入“10万辆俱乐部”。从销量数据看,至少可以证明,哪吒汽车已经跑通了生产、研发、交付、售后等环节,暂时不用担心生存问题,但距离过上小康生活仍有相当长的距离。

  在中低端市场,哪吒汽车靠极致性价比取得了阶段性突破,但来到20万元及以上的价格区间时,消费者不会只关注价格,品牌形象在很大程度上会影响购车决策。也就是说,哪吒汽车不光要造更多车,还需要打造独有的品牌力。

  回顾各家造车新势力的发展史,均都有其独特的鲜明标签:蔚来象征高端服务,小鹏汽车代表智能、科技,但哪吒汽车却对应低端平价。

  哪吒汽车本意或许是先凭借极致性价比积攒用户和口碑,然后再持续向上。但是向上的难度可想而知,等待哪吒的是小鹏P7、比亚迪汉 EV、特斯拉Model 3等畅销车型,另外还有长城、吉利等。

  性价比是哪吒汽车最核心的竞争力,但也是最容易被复刻的竞争力。以微型车市场为例,当3万元的五菱宏光MINI EV引爆市场后,奇瑞、长城、长安等车企很快就跟上了。如今的微型车市场空前繁荣,产品冗杂,甚至出现“内卷”,光靠价格优势已经难以形成竞争力。

  另一方面,低价策略往往意味着低利润,饿死对手的同时,自己也赚不到钱。有哪吒汽车内部人士透露,目前产品定价低,毛利率仅为5%,而造车新势力的毛利率最高的为16.4%,但仍然处于大幅亏损中。

  据360集团公告中披露的数据显示,2020年度哪吒汽车实现营收12.97亿元,净亏损13.21亿元;2021年上半年实现营收16.32亿元,净亏损6.93亿元。而去年底开始的锂电上游价格暴涨,给性价比玩家们带来一记重锤。低端化的品牌形象极易被固定,难以说服用户为其高端产品买单。

  哪吒S能撑起高端车的野心?

  2022全年,哪吒汽车在智能化方面的最大看点可能还是落在哪吒S上面。

  六个月之内过万辆,一年之内过两万辆。对于2022年四季度上市的电动轿跑哪吒S,张勇寄予厚望。

  哪吒S是基于自研的山海平台打造的第一款车型,有增程式和纯电两个版本,续航最高达1100公里,百公里加速3.9秒。配备200T高算力的华为MDC计算平台,2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头,能实现自动泊车、高速及城市道路的领航辅助驾驶,在特定区域实现L4级别智能驾驶。

  但比起“蔚小理”花费大量时间和资金在智能化技术上,哪吒汽车的智能化底子显然太薄。差异化策略让其享受到了智能汽车高速增长红利,但在智能化上缺的课终究还是得补上。

  为了让哪吒S成功实现这次阶级跨越,哪吒汽车确实倾注了很多心血。极具攻击性的造型设计、前排展翼门,高通骁龙8155芯片、TA Pilot 3.0驾驶辅助系统等装备,最大功率340千瓦、峰值扭矩600牛·米的性能表现,以及CLTC工况下650km的续航里程,使得哪吒S拥有叫板同级车型的实力。

  但哪吒推出30万级别的哪吒S 耀世版,其实还是有些冒险,比如比哪吒V定位高一级的紧凑型SUV哪吒U,虽然有着不错的性价比,但在市场认可度上却始终差了一截,近几个月的交付量表现始终在两三千辆徘徊,难有突破。哪吒的产品矩阵在中端消费市场根基的不稳,使得哪吒汽车冲击高端市场也面临着诸多不确定性。

  相比哪吒汽车的激进,发展路线和定位颇为相似的零跑汽车就显得要稳健很多。微型电动零跑T03和零跑C11在取得一定成绩后,推出预售价18万元起的零跑C01,通过低价高配的方式,弥补自身品牌力的不足,同时还能错开和同级竞品车型的正面冲突,赢得足够的发展空间。

  目前市场上比较热门的新能源中大型轿车,如比亚迪汉EV、极氪001、智己L7等车型,由于售价较为接近,未来都将与哪吒S 耀世版形成竞争关系,而同为展翼门的小鹏P7鹏翼版,将是哪吒S 耀世版的直接竞争对手。

  相比之下,哪吒汽车的竞争对手要么有着强大的品牌背书,要么有着足够的市场基础,而哪吒汽车由于受到廉价小型SUV的羁绊,其品牌高端形象和溢价力都将难以在短时间内做出成绩。

  造车新势力的销量依旧此起彼伏,但此前销量高,并不意味着未来的销量也会高,这取决于产品周期,也取决于对市场机遇的把握,哪吒汽车的前路仍充满迷雾。



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