销量增长超5倍,老字号企业的新流量密码

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销量增长超5倍,老字号企业的新流量密码
发布日期:2022-06-25 12:10    点击次数:62

  这个618,位于重庆的老字号品牌——“老四川”牛肉干的生产工厂几乎每天晚上都是灯火通明,在经历了疫情的冲击之后,工人们终于又重新回到了加班冲刺的节奏。

  同样忙碌的还有位于四川阆中的“张飞牛肉”工厂,每年的618和双11都是这家四川老字号最为忙碌的日子。

  今年来,疫情的严峻形势给这些过去偏重线下渠道的老字号品牌带来了不小的影响。在这样的背景下,两家品牌不约而同将目光瞄准了拼多多“百亿补贴”频道,借助平台价格补贴和巨大流量顺利打开了局面,尤其是顺利进入了过去难以覆盖的广大城乡新市场,让老字号走进更加广大的人群,焕发出新生机。

  “做生意嘛,都是要去人多的地方。”四川张飞牛肉公司副总经理、线上运营中心负责人倪望说,“百亿补贴频道,就是那个人最多的地方之一。”

  △ 张飞牛肉线上平台直播间。(候林 摄)

  川籍老字号热销“人最多”的市场

  “百亿补贴的流量确实大到出乎我们的意料。”老四川公司副总经理曹庆说,老四川刚在拼多多开店的时候,一开始没上百亿补贴,在平台上一年的销量也就几万单,上了百亿补贴之后不到半年时间就卖出了10多万单,“销量增长了超过5倍。”

  在曹庆看来,百亿补贴频道给他们这些登陆拼多多时间较晚的商家打开了一个新窗口,“百亿补贴里面的商品,都是经过平台官方精挑细选而来的,这相当于给品牌背书了,既能迅速增加品牌的知名度,也能迅速赢得消费者的信任,让他们放心下单。”

  通过这扇窗口,老四川迅速收获了过去通过线下渠道难以覆盖的广大城乡新市场。

  “早期的时候,老四川的销售主要集中在线下,重点拓展一二线城市的商超,而借力拼多多,越来越多订单都来自很多过去我们都没怎么听过的偏远县城。”曹庆说,他们的订单有来自西边新疆的对外口岸附近的城市,有来自南边云南瑞丽国境线不远的地方,也有来自东北边辽宁丹东国境线附近,“真的是遍布祖国各地,也有不少来自一二线城市的。”

  更让曹庆感到庆幸的是,老四川牛肉干是在2019年底进入百亿补贴频道,不久之后新冠肺炎疫情爆发,线下销售渠道受到巨大冲击的时候,线上渠道“开花”让这家老字号品牌得以平稳应对,“现在我们线上渠道的销量已经占到整体销量的1/3左右。”

  从怀疑到依赖 百亿补贴为品牌背书

  不过,要不要进入拼多多百亿补贴,许多商家还是有过纠结,老字号品牌张飞牛肉也曾是其中之一。

  “因为在原材料、制作工艺等方面一直都坚持用最好的,所以张飞牛肉产品的价格一直是牛肉干产品里面比较高的。”倪望说,考虑到过去拼多多上一些产品是主打“低价”的形象,两者之间能否匹配成为了公司内部争议的焦点。

  最终,拼多多平台上的巨大流量让倪望下定了决心,“我一直坚持,做生意就一定要去人最多的地方。”

  在正式进入百亿补贴之后,不断攀升的订单量让张飞牛肉管理团队打消了顾虑,“流量真的是特别好。”倪望说,虽然自家的产品比普通牛肉干要贵,但在百亿补贴频道里面却颇受欢迎,一方面在平台和商家拿出真金白银补贴的情况下,价格相比其他渠道有优势;另一方面,百亿补贴的用户群并非单纯考虑价格,而是更加注重高品质前提下的实惠购。

  老四川也经历过这样的观点转变。在刚刚在拼多多开店的时候,老四川还是守着“低价”的固有印象,推出了多款超低价产品来吸引新顾客,但发现效果并不是太好。后来在重新厘清定位之后,老四川发现百亿补贴更适合老四川这样已经有一定知名度的老字号品牌,“连苹果的手机电脑这样的产品也在百亿补贴里面热销,可见拼多多的用户并非单纯看重低价格,而是希望找到高质实惠的产品,这正是我们需要传递给用户的。”曹庆说,后来公司将重心转移到百亿补贴,果然一下子就迎来了爆发。

  通过官方的选品和背书,为消费者保证了商品质量,再通过官方和商家的共同补贴,让价格也有了极强的竞争优势,这也是百亿补贴流量巨大的真正原因。

  △老四川工厂内,发往电商的货品打包整装待发。(向南 摄)

  平台“护航”老字号转型

  转型,是每一家老字号在漫长的经营过程中会不断面临的问题,许多老字号正是因为在发展的一个又一个浪潮中,因为没有及时意识到变革的来临,或受制于内部的压力而转型艰难,最终被时代所淘汰。

  对此,老四川也是深有体会。“在过去几十年,我们公司还是准确把握住了每次变革转型的时机。”曹庆说,老四川最早在百货大楼销售,后来大型超市进入中国的时候,他们第一时间把主战场转移到了大型商超;在网购刚刚兴起的时候,老四川又第一时间去淘宝、天猫开店。

  虽然事后来看决策都正确而及时,但当时的每次变革,公司内部还是承担了巨大的压力,“进商超的时候,很多员工不理解,说凭啥我们拿东西给你卖,还要给你交进场费、服务费;上电商的时候,线下经销商激烈反对……”

  出乎曹庆意料的时,这一轮公司再度变革,向拼多多、抖音等新电商平台转型,过程却是出奇的顺利,“平台在这个过程中给予的巨大支持起到了很多的助力作用。”曹庆说,他们在决定上百亿补贴之前,他专门带领团队对拼多多上海总部进行了2天的专项培训,从产品如何上架、页面如何设计、店铺如何运营,都有专门的讲师给他们进行了非常深入的辅导,“分小组、分类目跟我们进行全方位的沟通,2天的培训下来所有人都很明确知道该怎么做,未来的前景也很明朗,再也不像过去那样摸着石头过河了。”

  △拼多多百亿补贴频道老字号牛肉干受欢迎。

  张飞牛肉也在持续的转型之中,“在这个过程中,我们可以从平台上获得很多的支持。”倪望举例说,比如在产品的开发上,他们发现把在线下渠道销售的产品直接拿到线上来售卖,并不太受消费者欢迎,后来在平台运营人员的帮助下,他们开发了更多小包装的品类,让大家可以自由搭配,一次性可以购买多个品类的牛肉干,一下子打开了销路。

  不仅如此,张飞牛肉在从传统老字号向国潮风格转变的过程中,也受益颇多。“比如在张飞形象的设计上,如何更能适应年轻群体的喜好,拼多多上的大量订单和客户反馈能够给予我们很多的参考;在产品的开发上,我们也在平台支持下采用了‘赛马’机制,每年开发若干新品也淘汰市场反馈不佳的产品,在产品的持续迭代中找到属于自身品牌的爆款。”

  除此之外,两家老字号都表示,拼多多给予他们最大的支持,是平台真的是掏出真金白银来补贴。曹庆说,在拼多多百亿补贴,所有的补贴金额都是由拼多多平台出一部分,商家自己出一部分,这让商品在具备价格竞争优势的同时,商家还能保持薄利多销的运行状态,这样的状态让商家感觉“舒服多了”,也让这样的机制能够持续运转下去。

  从2019年6月上线至今,拼多多百亿补贴已经“补”了三年,即将“补”入第四年。在过去三年中,一直秉承“消费者需要什么就补贴什么”这一原则的百亿补贴将众多的优质商品送到了消费者手中,也让众多商家,尤其是中国制造企业和国产老字号品牌焕发了新的生机。

  张飞牛肉和老四川这两家老字号加入百亿补贴的时间都已经超过两年,两家都表示,还会一直参与下去,“希望通过百亿补贴进行更大的引流,让更多消费者了解我们品牌,去打开更大的市场。”曹庆说。



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